La experiencia del cliente como prioridad

Más de mil inscritos hubo en el Webinar Customer Experience Change, en donde grandes exponentes del mundo CX dieron su punto de vista en relación a la experiencia e importancia del cliente en tiempos de crisis. Los participantes hablaron sobre la digitalización de las empresas, la empatía con el cliente,  la experiencia del usuario en los canales digitales y la relevancia de considerar al cliente al centro de la estrategia del negocio. 

Emitido a través de la plataforma online GoToWebinar, este es el tercer webinar organizado por la agencia de publicidad Rompecabeza Digital. Entre los invitados estuvo Darcy Vergara, UX Manager en Latam Airlines; Yerko Halat, gerente general de la consultora MIND; Mariano Insaurralde, gerente de customer voice en WOM; y Elliot Wolf, gerente corporativo de transformación digital en Bupa. Todos ellos tienen un denominador en común: que posicionan al cliente al centro en la estrategia del negocio. 

No hubo una revolución tecnológica, sólo se aceleró 

Yerko Halat, gerente general de la consultora MIND fue el primero en exponer, y cuestionó qué tanto han cambiado las empresas y sus capacidades digitales. Señaló que desde un punto de vista de la infraestructura y la tecnología, no han cambiado significativamente. 

“Los habilitadores estaban ahí, los medios de pago, los despachos y las empresas especialistas en delivery ya estaban formadas. No hubo una revolución tecnológica en estos dos meses para ver este crecimiento casi del triple de ventas e-commerce, todo estaba ahí”. Los comportamientos fundamentales del cliente también. Afirmó que lo que sí ocurrió es que se aceleró. “Obviamente por una restricción, pero se aceleró”. 

Asimismo, indicó que está ocurriendo una reconfiguración de la industria. Lo que puede ser considerado un desafío para las empresas que están dentro. Habrán cambios en cuanto a las distintas sensibilidades que tendremos al desconfinamiento. Entre quienes van a volver o no a tener los mismos contactos sociales que antes. 

También se refirió a la experiencia del usuario en cuanto a la complementariedad entre canales físicos y digitales, señalando que nada será 100% de uno, sino que habrá una convergencia entre ambas experiencias.  

Debutando con la telemedicina

El gerente corporativo de transformación digital de Bupa, Elliot Wolf fue quien expuso a continuación, y enfatizó en la importancia de la satisfacción de los clientes. Durante el webinar, contó cómo vivió la digitalización en el área de la salud y la telemedicina implementada en Integramédica. 

En tres meses, lograron que existan 40 especialidades a disposición de todos los pacientes. Ya cuentan con 220 médicos y especialistas atendiendo vía telemedicina. Pues se habilitó e implementó el servicio online y ya van más de 20 mil pacientes atendidos. En donde la mayoría de éstos están debajo de los 40 años. 

“Lo más notable es que de las distintas mediciones que hace nuestro departamento de experiencia del cliente, la atención con el doctor, que uno pensaría que es lo que más se debilita, no ha cambiado de la atención presencial, incluso ha mejorado. Porque la persona llega con más ganas que cuando ha hecho todo el trayecto hacia un centro médico, y lo atienden mucho más rápido”, señaló Wolf.

Agregó que solo han tenido referencias positivas. Y que si bien hay muchas cosas que mejorar, el NPS (Net Promoter Score) que están obteniendo es muy bueno. Este es un indicador para entender el nivel de lealtad de los clientes que busca no solo medir la satisfacción de éstos sino también evaluar si a un cliente le gusta tanto la empresa como para recomendarla a sus amigos. 

“Tenemos un NPS de 60 puntos. Para hacerle el símil nuevamente, todas las empresas con mayor satisfacción tienen cercano al 70 o al 80, esto me parece muy bueno”. Agregando “el NPS para mi es lo más importante, la satisfacción que tienen los clientes”.

Finalizó con recalcar el avance y lo beneficioso que sería integrar una ficha de salud integrada, mediante la cual el paciente pueda tener sus propios antecedentes médicos para saber exactamente lo que doctores han observado. 

De esta manera, se “democratizaría” la salud al tener un historial a la mano y poder asistir a cualquier centro asistencial. Hay que recordar que hoy, si se quiere obtener la ficha de salud propia, hay que ir a buscarla a los distintos lugares en los que has sido atendido. 

Entender a los clientes

La UX manager de Latam Airlines, Darcy Vergara, expuso los puntos más importantes del aprendizaje que ha tenido desde marzo a la actualidad (julio). “Ni siquiera en mis 15 años de experiencia había logrado aprender tanto en lo que he aprendido en este tiempo”. 

Comenzó por afirmar que debemos suponer menos e investigar más. Añadiendo que generalmente, en un contexto normal, cuando hablamos de experiencia de usuario o customer experience, el comportamiento de las personas no suele variar significativamente. 

No obstante, indicó que varía más por un determinado contexto y sus necesidades. Por lo que con la crisis del covid-19, el desafío fue aún mayor, donde hoy es más esencial que nunca hacernos las preguntas necesarias. Hay que entender lo que requieren los clientes y de qué formas necesitan ocupar los productos digitales o físicos. 

“Porque si bien antes entendíamos que teníamos que investigar y revisar las principales necesidades del cliente… Comenzamos a pensar cómo sería la vida en esta crisis o post crisis”. Cuestionó: “¿Sabemos como es de verdad la vida de nuestros clientes en esta crisis? ¿O post crisis?

Asimismo, Darcy Vergara aseguró que para entender los comportamientos, y encontrar, nuevas oportunidades para el camino de la satisfacción, “se requiere observar, preguntar, conversar y saber qué cosas le están preocupando a nuestros clientes de nuestro servicios, de qué forma se van a sentir seguros, de qué forma probablemente van a consumir mejor nuestros servicios”. Lo que también puede traer nuevas oportunidades de negocio. 

La coherencia con el cliente 

El último en exponer fue Mariano Insaurralde, gerente de customer voice en WOM, quien dio las claves de cómo la empresa tiene el foco en los clientes, tanto en la importancia del proceso como en su experiencia.

La empresa de telecomunicaciones nació a principios del 2015 en Chile. Insaurralde asegura que, antes de este momento, había poca confianza en dicha  industria, en donde la competencia era muy baja y los precios eran altos y similares entre los competidores. De manera que cuando Wom surgió, hubo una oportunidad de crear una nueva empresa que esté de lado de los clientes. 

“Wom viene a Chile a una industria de telecomunicaciones que estaba percibida como sin tener a las personas en el centro del servicio, con una élite que estaba muy ajena a los problemas de la gente. En general, las RRSS en ese momento de las ‘telco’, no existían mucho. Y en verdad tenían un tipo de comunicación de marca, más que de expresarse respecto de lo que estaba pasando en el país” señaló.

Es así como la empresa se crea desde los clientes, es decir, según las necesidades que tenían en ese momento. ”Se creó rompiendo paradigmas de la industria” Asegura que es una empresa apasionada por los clientes, “valiente de decir las cosas que hay que decir en los momentos que hay que decir”, indica. 

Resultados positivos

Durante el webinar, expusó que en casi 5 años, el precio del giga bajó en 98% desde que llegaron a Chile. Y los planes son 40% más convenientes. 

Han obtenido dos veces el primer lugar del Premio Nacional de Satisfacción de Clientes ProCalidad, que mide la calidad en servicio. Y dos veces más el primer lugar del Ranking PXI – Praxis Xperience Index, reconocimiento que recibe de los mismos clientes. Y que nunca antes una empresa de telefonía móvil había ganado. 

Insaurralde comentó que con la pandemia tomaron las acciones que detectaron que favorecerían a los clientes. Por ejemplo, al ver que el tráfico aumentaba decidieron dar el doble de gigas en todos sus planes sin ningún costo adicional. También crearon el Plan Solidario, que le dio conectividad sin costo al 40% más vulnerable de la población del país. 

En suma, ellos sabían que sus clientes estaban acostumbrados y preferían realizar los trámites de manera presencial en sucursales. “Había que cambiar el comportamiento de clientes que no estaban acostumbrados a hacerlo”.

Por lo que, en sus comunicaciones, en lugar de potenciar ofertas comerciales, apoyaron el uso de sus plataformas de atención online. “Ahora queríamos que los clientes hicieran las otras transacciones que ya no podían hacer de forma presencial, a través de los canales digitales que habíamos desarrollado para ellos”

Finalmente, Mariano indicó que los dos pilares fundamentales de Wom son darle más que el resto a los clientes y brindar la mejor experiencia. Señaló que en cada contacto que tienen con un cliente, intentan encontrar la voz de éste para hacer las mejoras ahí. “Que sean mejoras que el cliente valore, que las perciba y que después, como consecuencia, tengan mejoras en algunos procesos. Pero el foco no está en mejorar el proceso sino en dar la experiencia que el cliente espera”.