Conociendo a los clientes a través de datos

Diversos invitados y presentadores conversaron en el webinar, organizado por Anda y la agencia Rompecabeza: Customer Experience & Data Marketing. En donde abordaron los temas de cómo los datos ayudan a conducir y mejorar la experiencia del cliente, y de qué manera las empresas pueden anticiparse a problemáticas, nuevas oportunidades de negocio y a mejorar el servicio que ofrecen. 

Entre los expositores estuvieron Mauricio Russo, CEO de Casaideas; Felipe Ríos, Subgerente SEO/SEM corporativo en Sodimac; y Osvaldo Pavez, Head of Agencies en Google. Mientras que los mediadores fueron Ariel Jeria, Gerente general de Rompecabeza; Eduardo Pooley, Gerente de marketing de BCI y presidente del círculo de marketing digital ANDA; y Nicolás Copano, conductor y comunicador de grupo Turner. 

A las 16:00 del día 11 de julio comenzó el seminario web con la apertura de Copano, quien introdujo: “hoy manejamos nuevos datos, nueva información y el desafío está en saber interpretar todo tipo de información que impacte de manera positiva en las experiencias de las marcas”. 

Con más de 1.800 inscritos y 700 personas conectadas en simultáneo, fue el turno de Ariel Jeria de comenzar la conversación. A modo introductorio, señaló que “gracias al marketing digital tenemos más datos que nunca, o sea por un lado el consumidor tiene mucha información para tomar decisiones, pero también las empresas”. El buen manejo de éstos ayuda a dar una mejor solución, entender los cambios y comportamientos del cliente, y saber cómo comunicarnos de mejor forma. 

Conociendo a los clientes a través de datos

En este contexto, destacó la importancia de llevar a cabo estrategias centradas en el cliente. “¿Cómo podemos interpretar los datos para influir de manera positiva en la conducta de los consumidores?”, cuestionó.

Enfatizó en tres temas:

1. Hiperconectados: “si ya antes de la pandemia pasabamos todo el día pegados al celular hoy día estamos aún más horas frente a una pantalla” señaló Jeria. Pues la conexión se ha instalado en todo ámbito: tele-trabajo, tele-educación y tele-entretención. “Imagínense el desafío de las marcas al hablarle a alguien que nunca deja de estar conectado a una pantalla”.
2. Experiencia del usuario a otro nivel: nuevas herramientas han sido descubiertas durante la pandemia. “Zoom, Microsoft Teams, Hangouts y Google Meet, son una serie de plataformas que ya llegaron para quedarse y probablemente cambien nuestras formas de consumir o relacionarnos laboralmente, con amigos o familiares”.
3. Boom de las plataformas digitales: “el comercio electrónico se disparó, está creciendo a tasas de 4 o 5 veces de lo que se vendía en igual periodo del año pasado”. Este aumento y el de las plataformas de delivery ha causado que la interacción de muchas marcas convivan 100% en digital. 

Sin embargo, las personas esperan que las atiendan personas o que hayan puntos de contacto de atención al cliente. “No va a ser posible un mundo en donde todo se automatice, donde no tengamos casi conexión con las personas porque siempre es más agradable que las experiencias sean acompañadas”.

Tomando en cuenta que las tendencias están teniendo cambios frecuentemente, Ariel Jeria indicó que se pueden detectar nuevas oportunidades de negocio porque “los datos justamente te permiten anticiparte”. Continuó: “es importante anticiparse pero también sirve para prevenir reclamos. Es más fácil prevenir y resolver problemas y dar una respuesta personalizada”.

Cómo entender y hacerse cargo de las necesidades de clientes

El primer invitado en exponer fue Felipe Ríos, quien tiene 10 años de experiencia en el ámbito digital y hoy es Subgerente SEO/SEM corporativo en Sodimac. “¿Qué significa eso? Aparecer en Google básicamente” clarificó Ríos. 

El académico abordó la importancia de saber cómo y dónde entender las necesidades de los clientes, conociendo los distintos intereses particulares. “Ahí la fuente de información más grande que yo veo que todos tenemos a la mano es Google”. Pues cada vez que alguien realiza una búsqueda de un producto o servicio esa información queda registrada y almacenada en una base de datos que se puede consultar. 

Herramientas como Google Trends “permiten ver qué está pasando por detrás de Google, es decir, podemos consultar las consultas que hacen las personas de Google, nos permite entender cuál es el interés de algo en un periodo de tiempo”. 

Ríos aseguró que detrás de entender esta data, hay oportunidades para tomar ventajas y mejorar la llamada ‘customer journey’. Y una manera para orientarse en cómo va a ser el mercado cuando salgamos de la pandemia, es mediante la herramienta SimilarWeb. Pues se puede ver el movimiento de los intereses de los consumidores y la evolución de un negocio similar al propio. 

Al ser una herramienta gratuita Ríos hizo una invitación al ejercicio de “entrar a Google, buscar SimilarWeb, dentro de España u otros países donde existan industrias similares, y ustedes pueden ver cómo fue el cambio de tendencia después del confinamiento”. 

Agregó que Google Planner permite estimar los volúmenes de búsqueda, es decir, la cantidad exacta de quienes están buscando una palabra determinada. “Nosotros podemos entender de esas búsquedas cómo captar en nuestro sitio, a eso le podemos asumir cierta tasa de conversión, a esa le podemos asumir un ticket promedio y pronosticar ventas”.

El uso de data driven marketing para descubrir hábitos de consumo

El siguiente en presentar fue Osvaldo Pavez, quien lleva más de 20 años dedicado al marketing digital y casi 6 años en Google. Abordó la digitalización del punto de vista de cómo está evolucionando el consumidor en un contexto de Covid-19 y de qué manera se puede capitalizar la información al entender mejor el comportamiento del consumidor.

Una de las maneras para descubrir y saber los hábitos de consumo de las personas es a través de plataformas como Google Trends. En donde, según contó, vio una rápida evolución entre marzo y abril en el interés de la gente en el delivery de comida, y luego en el fenómeno de trabajar desde casa, por ejemplo. 

De esta manera, se procesa la data de la empresa, el sitio web y el ecommerce para tomar mejores decisiones y brindar soluciones tanto para la organización como para sus clientes. “Entender mejor ese comportamiento de los consumidores, o potenciales consumidores, mejora su experiencia entregándole el producto que están realmente ellos buscando”. 

Enfatizó la importancia de la evolución digital, donde el data driven marketing es el elemento clave para crear una relación con el consumidor. “Algunos indicadores pueden generar una ventaja competitiva para una empresa versus otra” señaló Pavez. Pues aquellas que invierten en la transformación digital y abordan este proceso, incrementan sus ingresos en promedio un 9%, su rentabilidad en un 26%, y su valoración de mercado, es decir el valor de la acción, en un 12%. 

“Y sobre todo, yo creo que puede ser el mayor capital porque es a largo plazo, aumentan las interacciones con sus clientes 2,5 veces, es decir, 250%. Esto es muy relevante, muy potente”.

Una evolución digital en donde caben todos

Eduardo Pooley, Gerente de marketing de BCI, dio cuenta de que el tema en común que tenían ambas presentaciones era transversal y enfocado en “cómo esta digitalización ha permitido poner de cara al cliente entregándole la prioridad que requiere, soluciones, información o productos de acuerdo a su nivel de expertiz y sus necesidades”.  

En tanto, para los emprendedores que no estaban seguros de poder llevar a cabo esta evolución digital aclaró: “seamos un minimarket o una gran empresa hay implementación tecnológica para todos los niveles, al alcance de todos, de herramientas gratis, conocimiento gratis y buenas agencias que nos pueden ayudar. Todos pueden entrar en este mundo tanto del punto de vista del comprador como de la empresa que requiere subirse”.

Saber pedir disculpas con transparencia y humildad

Mauricio Russo, CEO de Casaideas fue el último en presentar, y comenzó hablando del impacto de la pandemia en la empresa. A modo de anticiparse a la crisis, Russo contó que el comité estratégico definió sus prioridades y la primera “fue asegurar el nivel de ingreso de nuestro equipo de personas sin que ellos fueran a tomar el seguro de cesantía. Nosotros como compañía íbamos a enfrentar este pago, al igual que lo han hecho varios, yo no soy el único”. 

De esta manera, ocurrió que Casaideas se volvió trending topic en Twitter, algo que no habían anticipado. “Nosotros lo hicimos como algo natural, no buscando nada y nuestros trabajadores empezaron a publicarlo en las redes sociales y se produjo tremendo revuelo al respecto”. Señaló que los mismos colaboradores publicaron que “se les había pagado el sueldo y que no habíamos sacado a nadie”. 

En tanto, no estaban preparados para vender por ecommerce y realizaron los esfuerzos por armar un centro de distribución y llevar a cabo las ventas. Sin embargo, tuvieron más pedidos de lo que pensaban. 

“Nada funcionaba y éramos un caos por lo tanto, lo primero que tuvimos que hacer fue pedir disculpas entonces mandamos un mail a nuestros clientes y las RR.SS explicando que estábamos en falta y que por favor nos dieran el espacio y tiempo para poder acomodarnos. Eso produjo otro revuelo en las redes sociales porque pareciera que nadie se disculpa cuando comete un error”. Agrega: “para nosotros era algo normal”.

Finalmente pudieron arreglar los problemas y cumplir con la satisfacción de los clientes.  Pues internalizaron el ‘servicio al cliente’ y “agarramos flotas dedicadas para nosotros. Entonces eran los dos contactos con los clientes: para llegar a la casa y para hablar por teléfono. Eso fue lo que pasó, pero con mucha humildad en reconocer que no estábamos cumpliendo”.

Hoy, Russo sabe que si bien Casaideas vende productos accesibles, en comparación con otras tiendas de decoración, el “consumo por el consumo también es malo, ahí uno tiene que mirar y tratar de no caer en eso”. Cuenta que la compañía está apuntando hacia la sustentabilidad como uno de los pilares fundamentales. “Estamos haciendo todos los esfuerzos para llegar ser una empresa B, que es super dificil, pero vamos en camino” agrega.