La fórmula digital de los presidenciables

Instagram, TikTok, Twitter y otras redes sociales se tomaron la elección presidencial donde algunos candidatos van liderando esta nueva estrategia de marketing digital en la búsqueda de nuevos votos.

Los resultados de las elecciones dejaron muchas sorpresas, tanto en el escenario político como en lo que respecta al análisis de consumo de contenido del público objetivo, que llevaron a los candidatos a diversificar sus estrategias de campaña para ajustarlas a las multiplataformas.

Y si bien el boom de las redes sociales se ha masificado con el paso del tiempo, esta es la primera vez que en la carrera a la Moneda las nuevas plataformas y estilos de interacción en línea toman relevancia en la agenda de los candidatos presidenciales a tal nivel, que se destinaron equipos completos para el diseño de estrategias de viralización y el alcance de mejores nichos demográficos.

Una teoría eficazmente comprobada con la campaña desplegada por Franco Parisi, quien logró alcanzar el tercer lugar usando en un 100% las plataformas digitales con millones de usuarios activos y sin campañas pagadas, a lo que se sumó el factor de una comunidad previamente formada por su participación en elecciones anteriores. 

Pero este  fenómeno digital no fue la tónica de la campaña para esta elección. Según un informe de Yachay Data que compara el crecimiento en seguidores de Instagram según la inversión realizada en anuncios dentro de la plataforma, José Antonio Kast fue el que logró un mayor crecimiento con un gasto promedio de 40 millones de pesos, seguido de Franco Parisi, Gabriel Boric, Marco Enríquez Ominami, Yasna Provoste y Eduardo Artés. 

Mientras que Sebastián Sichel con un gasto promedio de 77 millones de pesos fue el único que perdió más de mil seguidores en la plataforma. 

Una situación que para Karina Moreno, directora del área de Performance de Rompecabeza Digital, puede tener su origen en diversos factores vinculados a la contingencia: “Son temas desde sistema hasta percepción, de repente tenemos clientes que los funan y se dan vuelta los números con solo un par de comentarios”. 

Sin embargo, no se trata de solo hacer Tik Toks o hacer transmisiones en vivo para lograr “convertir un like en un voto”. Se trata de un fenómeno mucho más amplio, donde el desafío está en lograr el contenido desde una perspectiva narrativa acorde a los códigos comunicacionales de cada red social, conocer los tipos de público a los que se busca conquistar y qué tipo de discursos comunes manejan, qué tipo de productos o servicios les interesan, transformando los discursos o ideologías políticas en algo más simple, cercano e interesante de consumir. 

“Las políticas son restrictivas con todo lo que tenga que ver con obligar al usuario a hacer una acción, por ejemplo la palabra síguenos la bloquean, hay que buscar nuevas formas de hacer un llamado más sutil por ejemplo, únete a nuestra comunidad” señala Moreno, quien también hace hincapié en que las campañas políticas son clasificadas por las redes sociales como “campañas especiales” donde es necesario verificar la cuenta y subir tu documento de identidad. 

Además, destaca la necesidad de conocer qué funciona directamente con la audiencia, para determinar qué tipos de campañas se desplegarán: “Lo primero es siempre dar visibilidad y eso lo dan las campañas de alcance, es lo primero cuando te quieres dar a conocer. Luego vienen las campañas de tráfico para difundir algún programa que tienes como político, cierta información específica. Son complicadas las campañas de conversión en los casos políticos porque la gente, al no saber que van a hacer con mi información, es difícil que llenen un formulario”.   

De esta manera, queda en evidencia que no se trata de quién invierte más dinero en anuncios, mensajería instantánea o quién sube más videos bailando.

Para lograr conquistar nuevos nichos y darle un uso a las redes sociales enfocado en convocar personas con un fin político, es necesario siempre tener claro el objetivo, las limitantes de este tipo de campañas, conocer dónde se encuentra tu audiencia y luego compartir contenido y así lograr una inversión justificada con un propósito a largo plazo donde no captarás a cualquiera que se metió a ver tu perfil, sino que apuntarás a la construcción de una comunidad con una identidad y valores compartidos.